ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、もともと政府が出す報告書（白書）の意味ですが、ここではBtoBのマーケティングで、連絡先と引き換えに配る資料の意味で書きます。

意味

ホワイトペーパーは、見込み客が知りたいことをまとめた資料で、名前と会社名とメールアドレスを入力してもらって渡します。渡した時点で相手の連絡先が手元に残るので、そのあと案内を送れるようになります。

中身は、商品の説明ではありません。読む人がいま困っていることの整理か、やり方の手順です。たとえば「はじめてのウェビナーで決めること」「社内の合意の取り方」のような内容になります。読み終わったときに、相手が自分で一歩進められる状態になっているのが良い資料です。

呼び方は会社によって違い、「お役立ち資料」「ダウンロード資料」「eBook」なども、やっていることはほぼ同じです。

使い方と例文

• 企画の相談で：「この記事は読まれているので、続きをホワイトペーパーにして、連絡先をいただける形にしませんか」
• 社内の打ち合わせで：「ウェビナーの申込ページに、ホワイトペーパーのリンクも置いておきます。日程が合わない人の受け皿になります」
• 振り返りで：「先月のホワイトペーパーのダウンロードは、記事からが半分でした。記事の途中にも置いてみます」

似た言葉との違い

いちばん間違えやすいのが、ホワイトペーパーのつもりでサービス資料を配ってしまうことです。後半の数ページが自社の紹介になるのは問題ありませんが、最初から最後まで商品の話だと、読んだ人からの返事は来ません。

実務で気をつけること

• 先に「誰の、どの場面か」を1行で書く。資料をつくる前に、「はじめてセミナーを任された人が、企画書を書く前に読む」のように決めます。これが決まらないまま書き始めると、目次が一般論になります。
• 長さは10〜20ページを目安に。多いほど良い資料ではありません。印刷して配れる厚みで、15分で読み終わるくらいが、最後まで読まれます。
• そのまま使える形を1つ入れる。表・チェック項目・記入例のどれかです。読んで終わりではなく、手が動くものが1つ入っていると、社内で共有されます。
• イベントとセットにする。セミナーやウェビナーの申込ページに置いておくと、日程が合わない人の受け皿になります。終わったあとのフォローメールに付けると、当日来られなかった人にも届きます。
• ダウンロードの数だけで判断しない。数が出ても商談につながらないことはよくあります。見るのは、ダウンロードした人のうち何人が次の案内に反応したかです。測り方はイベントの効果測定にまとめています。