商談化率とは

商談化率は、電話やメールの営業の成果を見る数字として使われることが多い言葉です。ここでは、イベントやセミナーで接点を持った人のうち、どれだけが商談に進んだかを見る数字の意味で書きます。

意味

商談化率は「商談に進んだ数 ÷ リードの数」で出します。リードは見込み客のことで、イベントなら申込者や参加者がこれにあたります。参加者が30人で、そのうち3件が初回の打ち合わせまで進んだなら、商談化率は10%です（計算の例で、目安の数字ではありません）。

むずかしいのは、何を分母と分子に置くかが会社ごとに違うことです。

• 分母: 申込者か、参加者か、アンケートで「相談したい」と答えた人か
• 分子: 初回の打ち合わせをした数か、提案や見積もりまで進んだ数か、営業の管理表で「商談」の段階に入れた数か

同じイベントでも、決め方しだいで数字は何倍も変わります。外の平均と比べるより、自社の決め方をそろえて、前回の自社と比べるほうが役に立ちます。

使い方と例文

• 企画会議で「今回は来場者の数ではなく、参加者からの商談化率を主な指標にしませんか」
• 営業との打ち合わせで「商談化率の『商談』は、初回の打ち合わせが入った時点で数える、でそろえましょう」
• 振り返りで「開催の翌月までの商談化率は前回と同じくらい。3か月まで見ると、もう少し上がります」

似た言葉との違い

来場率はイベント担当の手の中で決まる数字、受注率は営業の数字です。商談化率はそのあいだにあるので、どちらか一方の工夫だけでは上がりません。

実務で気をつけること

• 「商談」の定義を、開催前に営業と決める。終わってから決めると、数え方で揉めます。誰が、何をした時点で商談と数えるかを、一文で書いておきます。
• 数える期間を決める。翌週に動く人もいれば、数か月たってから動く人もいます。「開催から3か月」など、区切りを先に決めます。
• イベントだけの手柄にしない。商談には、営業の動きや相手の社内の事情など、イベント以外のことも効いています。評価の軸にするより、次の企画を決める材料として持つほうが揉めません。考え方はイベントの効果測定にまとめています。
• 数と一緒に、中身を残す。商談に進んだ人が、どの回のどの話のあとに相談してきたか、アンケートに何と書いていたか。率の数字だけでは、次に何を変えればいいかが分かりません。中身が残っていれば、次の回のテーマを決める材料になります。
• 区間に分けて見る。当日に「次の一歩」を選んだ人、48時間以内のフォローに返信した人、営業に渡した人。どこで止まったかが分かれば、直す場所が決まります。区間の分け方はイベントを商談につなげる導線設計にあります。