デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションは、海外のマーケティングの本や記事から広まった言葉で、人によって指す範囲が少しずつ違います。ここでは、BtoBのマーケティングで、見込み客を集めてから営業に渡すまでの活動の全体を指す意味で書きます。

意味

demand は英語で「需要」、generation は「生み出すこと」。デマンドジェネレーションは、自社のサービスへの需要をつくる活動の全体を指します。日本語では「需要の創出」「案件の創出」と言い換えられ、短く「デマンドジェン」と呼ぶ人もいます。

中身は、ふつう次の3つに分けて説明されます。

• リードジェネレーション：新しい見込み客を集める
• リードナーチャリング：集めた見込み客との関係を育てる
• リードクオリフィケーション：育てた見込み客から、営業に渡す人を選ぶ

言葉が広まった背景には、マーケティングが集めた件数と、営業が商談にした件数がかみ合わない、という悩みがあります。この3つを別々の担当の仕事にせず、ひとつながりの流れとして設計する、という考え方がこの言葉の中心です。イベントは、集める・育てる・選ぶのどこにも使えます。

海外では、まだ課題に気づいていない人に「こういう課題がある」と知ってもらう活動まで含めて、この言葉を使うこともあります。社内で使うときは、どこまでを指すかを最初にそろえておくと話が早くなります。

使い方と例文

• 期の計画で「来期はデマンドジェネレーションの流れを見直します。展示会で集めた人が、その後どこで止まっているかから調べましょう」
• 営業との打ち合わせで「デマンドジェネレーションの成果は、マーケティングが渡した件数ではなく、営業が商談にした件数で見ませんか」
• 企画会議で「この連続セミナーは、デマンドジェネレーションのどこを担う回ですか。集める回ですか、育てる回ですか」

似た言葉との違い

デマンドジェネレーションは流れの全体、リードジェネレーションとナーチャリングはその一部分です。リードジェネレーションだけを強くしても、育てる・選ぶの仕組みがなければ、集めた人は商談になる前に離れてしまいます。イベントマーケティングは「何を手段にするか」の言葉で、デマンドジェネレーションの流れにイベントを組み込む、という関係です。

実務で気をつけること

• 年間のイベントを、流れのどこに置くかで並べる：期の初めに、予定しているセミナーや展示会を「集める」「育てる」「選ぶ」に振り分けます。集める回ばかりが続いていないか、育てる回の次に相談の場があるかを、表にして確かめます。
• 営業に渡す条件を、マーケティングと営業で一緒に決める：流れの出口は、営業に渡す候補（MQL）です。条件をマーケティングの側だけで決めると、「渡されるのは温度の低い人ばかり」と言われがちです。期の初めに、営業の責任者と条件を一文で書いておきます。
• 止まっている場所を、区間ごとに見る：申込、参加、次の回への参加、相談の申込、商談。どこで人が減っているかが分かれば、直す場所が決まります。区間の分け方はイベントを商談につなげる導線設計にあります。
• 短い期間で結果を求めない：BtoBは検討の期間が長く、育てる回の成果は数か月あとに出ることが多いです。四半期ごとの報告では、商談の数と一緒に、次の回にも来てくれた人の数など、途中の動きも並べて見せます。
• 担当を分けすぎない：展示会の担当、メールの担当、セミナーの担当が別々だと、同じ人に別々の案内が届きます。誰に、いつ、何を送るかを1つの表で見られるようにしておきます。