ナーチャリングとは

ナーチャリングは「育てる」という意味の英語で、子育てや教育の話でも使われます。ここでは、BtoBのマーケティングで見込み客との関係を育てる「リードナーチャリング」の意味で書きます。

意味

ナーチャリング（nurturing）は、すでに接点のある見込み客（リード）に、役に立つ情報や場を届け続けて、検討を前に進めてもらう活動です。日本語では「見込み客の育成」「顧客育成」と言い換えられます。

BtoBでは検討の期間が長く、イベントで知り合った人の多くは、その時点では検討の段階にありません。その人たちとの関係を切らずに保ち、検討が始まったときに思い出してもらうのがねらいです。

手段はメールの配信がよく知られていますが、定期のセミナーやウェビナー、ユーザー会も使えます。顔を合わせて話せる分、どんなことに困っているか、関心がどう変わったかが、メールより見えやすくなります。

使い方と例文

• 企画会議で「次のウェビナーは、新しい人を集めるよりナーチャリングの回にしましょう。前回の参加者に一歩進んだ話をします」
• フォローの打ち合わせで「すぐ商談にならなかった方は、ナーチャリングのメールの宛先に入れておいてください」
• 振り返りで「ナーチャリングがうまくいっているかは、次の回にもまた来てくれたかで見ます」

似た言葉との違い

集める、育てる、選ぶの順に進みます。選ばれた人が、営業に渡す候補のMQLです。イベントは、この3つのどれにも使えます。同じセミナーでも、初めての人を集めるのか、前に来た人を育てるのかで、テーマの深さと案内を送る相手が変わります。

実務で気をつけること

• 1回で終わらせず、続きの回を用意する。入門の回に来た人を、次は一歩進んだ回へ誘います。テーマを段階でつないでおくと、参加の履歴がそのまま関心の変化として残ります。案内も全員に同じものを送らず、どの回に来たか、アンケートで何と答えたかで分けます。
• 育てる回を、売り込みの回にしない。製品の説明ばかりの回が続くと、次から来てもらえなくなります。参加者の仕事に役立つ話を中心にし、相談の案内は最後に一言添えるくらいにとどめます。
• 録画と資料を使い回す。ウェビナーの録画は、来られなかった人や新しく接点を持った人に届ける材料になります。使い回し方はウェビナーを商談につなげる設計の「アーカイブ」の節にまとめています。
• 成果を何で見るかを先に決める。メールの開封率だけを見ず、次の回への再参加や、資料請求・相談の申込で見ます。中期の接点の置き方はイベントを商談につなげる導線設計にあります。