LTV（顧客生涯価値）とは

LTVは、マーケティング全体で使われる一般の言葉です。ここでは計算の細かい話ではなく、ユーザーコミュニティの効果をLTVで語るときに、何に気をつけるかを中心に書きます。コミュニティを始めればLTVが上がる、という約束はできません。

意味

LTVは Life Time Value の略で、日本語では「顧客生涯価値」と言います。1人（BtoBなら1社）のお客様が、取引を始めてから終えるまでに、会社にもたらす利益の合計です。

考え方の基本は、次の3つのかけ算です。

• 1回あたり（または1か月あたり）の取引の金額
• その利益の割合
• 取引が続く期間

会社によって、売上で見るか利益で見るか、期間をどう決めるかが違います。同じ「LTV」でも中身が違うことがあるので、社内で使うときは、どの計算かを確かめてから話します。

取引が続く期間が長くなれば、LTVは大きくなります。続けてもらうこと（リテンション）とLTVが一緒に語られるのはそのためです。

BtoBでは、1社の取引の中で、使う部署や人数が増えていくことがあります。最初は1つの部署で始めた契約が、ほかの部署にも広がる、という形です。続く期間だけでなく、この広がりもLTVを大きくします。ユーザーコミュニティで、ほかの会社の広げ方を聞ける場が求められるのは、この広がりの手前で迷う担当者が多いからです。

使い方と例文

• 社内の会議で「新しいお客様を1社獲得する費用と、今のお客様のLTVを並べて見ると、どこに力を入れるかが話しやすくなります」
• 企画会議で「コミュニティの効果を、来期のLTVの数字で約束するのはやめましょう。続けるかどうかを決める数字としては、時間がかかりすぎます」
• 経営企画との打ち合わせで「このLTVは売上で計算したものですか、それとも利益で計算したものですか」

似た言葉との違い

ROIは「この施策にいくらかけて、いくら返ってきたか」を見ます。LTVは施策ではなく、お客様1人（1社）を単位に見ます。イベント1回ごとの費用対効果はROI（イベント）で扱っています。

実務で気をつけること

• LTVを約束の数字にしない：LTVは、結果が分かるまでに時間がかかる数字です。立ち上げの稟議で「LTVを上げます」と約束すると、評価の時期に何も言えません。途中で見る数字（参加の続き方、お客様の声など）を別に決めておきます。
• 因果を言い切らない：コミュニティに来ているお客様のLTVが高くても、もともと取引の大きい会社が来ているだけかもしれません。比べるときは、来る前の取引の大きさも並べて見ます。
• 計算のしかたを経営企画とそろえる：コミュニティの担当が独自にLTVを計算すると、社内の別の数字と合わず、話が止まります。使っている計算を経営企画や財務の担当に確かめ、それに合わせます。
• 数字にならない変化も記録する：使い方が社内に広がった、別の部署にも紹介してくれた、といった変化は、LTVが動く前に起きます。会のあとに聞いた声を残しておくと、数字が出るまでのあいだの報告に使えます。報告のしかたはイベントの効果測定も参考になります。